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[기타] [전문가 노트] 영화 홍보마케팅의 세계
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작성자 관리자

  • 작성일 2018-05-16

  • 조회수 1325

첨부
[글. 영화홍보마케터_한순호]
 1. 영화 흥행에 마케팅은 어떤 영향을 미치는가?
 
상품이 시장에서 성공하기 위해서 가장 중요한 것은 무엇일까요? 당연히 품질입니다. 품질이 좋은 상품이 시장에서 성공합니다. 영화도 마찬가지입니다. 품질이 좋은 영화가 성공합니다. 여기서 ‘품질이 좋은 영화’란 관객들의 욕구를 만족시켜주는 상업성이 뛰어난 영화를 말합니다. 그런데 과연 품질이 좋은 영화가 항상 흥행에 성공할까요? 안타깝게도 반드시 그렇지는 않습니다. 흥행성이 있는 영화도 성공하지 못하는 경우가 있습니다.
 
영화는 다른 상품에 비해 경쟁이 극심한 상품입니다. 예를 들어 2017년 국내에서 개봉한 영화의 편수를 보면 총 1621편입니다. 영화는 매주 목요일, 주단위로 개봉하는데 일 년을 52주로 계산한다면 매주 31편의 영화가 개봉하는 셈입니다. 그 중 비수기(3-6월, 9-11월)에 개봉하는 영화는 매주 개봉하는 영화 중 오직 한 편의 영화만이 시장에서 살아남고, 성수기(7-8월, 12-2월)에 개봉하는 영화는 오직 두 편의 영화만이 살아남습니다. 또한 영화의 라이프 사이클은 다른 상품에 비해 엄청나게 짧습니다. 일반 상품, 예를 들어 새우깡 같은 제품은 처음 시장에 나온 지 45년이 지났지만 여전히 잘 팔립니다. 활명수와 같은 소화제는 제품 수명이 무려 100년이 넘습니다. 그러나 영화는 천 만 관객의 영화라 할지라도 극장에서 두 달을 넘길 수 없습니다. 흥행에 실패하면 개봉 1주 만에 극장에서 사라지는 일이 비일비재 합니다.
 
치열한 경쟁, 짧은 상품수명 때문에 품질이 좋은 영화도 관객에게 잘 전달되지 못하면, 즉 마케팅을 잘못하면 흥행에 실패하는 경우가 많습니다. 잘못된 마케팅으로 흥행에 실패한 사례를 들어보죠. 김주혁과 정려원 주연의 <적과의 동침>은 한국전쟁을 배경으로 한 전쟁 드라마인데 애매한 포스터 비주얼과 카피로 관객들로부터 호기심과 기대를 불러일으키는데 실패했습니다. “전쟁 안해유?”라는 카피에 일반 관객들은 <웰컴 투 동막골>과 유사하다는 느낌을 받았을 뿐입니다. 영화를 본 관객들의 반응은 양호했으나 개봉 초기에 관객의 관심을 끌지 못하여 흥행에 실패했습니다.
 

반대로 마케팅 덕분에 기대 이상의 성공을 하는 경우가 있습니다. 마케팅을 잘해서 흥행에 성공한 최근의 사례를 들어보겠습니다. 얼마 전 개봉한 영화 <곤지암>은 순 제작비 11억의 저예산 영화에 유명 배우가 출연하지 않는 영화입니다. 영화 <곤지암>은 장동건, 류승룡 주연에 순 제작비 80억 원이 투자된 영화 <7년의 밤>, 그리고 <인디아나 존스>와 <쥬라기 공원>을 연출한 스티븐 스필버그 감독의 할리우드 블록버스터무비 <레디 플레이어 원>과 같은 주말에 개봉했습니다. 외적인 조건을 비교했을 때 <곤지암>이 흥행에 성공할 확률은 거의 없었습니다. 그러나 개봉 결과 <곤지암>이 <7년의 밤>과 <레디 플레이어 원>을 물리치고 개봉주말 흥행 1위가 되었습니다. 저예산 영화, 유명배우가 출연하지 않는 영화가 어떻게 유명배우, 흥행 감독, 블록버스터무비를 물리칠 수 있었을까요. <곤지암>은 개봉 전부터 효과적인 마케팅을 통해 관객의 호기심을 극대화 할 수 있었습니다. “CNN이 선정한 세계 7대 소름끼치는 곳”이라는 카피와 이를 이용한 티저 예고편은 SNS를 통해 젊은층 사이에 퍼져나갔습니다. CGV페이스북에 처음 공개된 예고편은 공개 하루 만에 무려 1천 만뷰를 기록했습니다. <곤지암> 흥행 성공은 한마디로 영화 마케팅의 승리라 할 수 있습니다.
 

2. 영화 광고의 변천사

한국 영화 광고는 1980년대까지는 주로 신문광고에 집중했습니다. 당시 영화시장은 그다지 크지 않았기 때문에 주요 일간지 흑백광고가 영화광고의 주를 이루고 있었습니다.
 

그러나 1980년 대 말 미국의 직배사가 한국에 진출하면서 할리우드의 영화 마케팅 기법이 국내에 소개되기 시작했습니다. 1990년대에는 일간지와 스포츠 신문 중심의 영화 광고에서 미국 블록버스터무비를 대상으로 TV광고를 하기 시작했고, 2000년 인터넷이 등장하자 TV와 함께 인터넷이 영화 광고의 중요한 매체로 등장했습니다. 네이버, 다음 등 온라인 대형 포탈에 영화 광고가 집중하기 시작했습니다. 또한 2000년대에는 수도권 지하철역을 중심으로 한 무가지 (메트로, 포커스 등)가 등장하면서 영화 광고의 주요 매체로 등장했습니다. 그런데 2007년 스티브 잡스의 애플이 스마트폰을 개발하면서 모바일 시대가 열렸습니다. 스마트폰이 상용화되자 신문, 잡지와 같은 프린트 매체의 영향력은 급격히 상실되고, 2010년 이후부터는 TV, 온라인, 모바일과 페이스북, 카카오톡과 같은 SNS가 영화광고의 주요 매체로 등장했습니다. 최근 영화 광고의 추세를 보면 젊은 세대가 주로 이용하는 온라인, 모바일, SNS를 대상으로 하는 디지털 매체 광고가 영화 광고에 중대한 영향을 미치고 있습니다. 80년대 신문광고에 한정되어 있던 영화광고가 이제는 공중파 TV, 케이블 TV, 온라인, 모바일, 아웃도어, SNS 등 다양한 광고 매체를 통해 관객을 설득하고 있습니다.
 

3. 최근 영화마케팅의 추세

영화 개봉편수가 증가함에 따라 경쟁이 심해지자 관객의 관심을 끌기 위한 마케팅 기법도 다양해지고 있습니다. 포스터의 경우 과거에는 본 포스터 하나만 만들었는데 지금은 티저 포스터뿐만 아니라 다중의 캐릭터가 나오는 영화의 경우 캐릭터 포스터도 만듭니다. 또한 영화의 스토리를 설명할 수 있는 다양한 포스터를 만들고 있습니다. 예를 들어 영화 <도둑들>에서는 6종의 캐릭터 포스터를 만들었고, <베테랑>에서는 대결 구조의 포스터를 만들었습니다.
 
동영상의 경우에도 본 예고편뿐만 아니라 티저 예고편, 캐릭터 예고편, 제작과정을 보여주는 제작기 영상, 배우와 감독의 인터뷰 영상, 감독이 영화를 설명해주는 코멘터리 필름 등 다양한 동영상을 제작하여 배포하고 있습니다. 최근에는 타겟 관객별 예고편 제작을 시도하고 있는데 <어벤져스 : 인피니티 워>의 경우 아이들을 대상으로 한 <키벤져스>(키드와 어벤져스의 합성어)라는 예고편을 제작 배포하였습니다.
 
디지털 광고는 온라인, 모바일, 페이스북을 통해 배너광고, 동영상광고, 이벤트광고 등 다른 매체보다 더 다양한 광고기법을 동원하여 관객의 시선을 사로잡고 있습니다. 특히 디지털광고는 특정 나이, 성별, 지역 등을 타겟팅하여 광고를 노출할 수 있고, KMA(키워드 매칭 애드)를 통해 이용자의 검색 패턴을 분석하여 특정 키워드를 1회 이상 검색한 사람에게 광고를 송출하는 광고기법으로 효과적인 광고를 할 수 있습니다.
 
아웃도어의 경우 90년대까지는 시민게시판의 포스터 게첨이 주를 이루었으나 현재는 버스광고, 지하철광고, 전광판광고, 대형 배너광고 등 다양한 아웃도어광고를 이용하고 있고, 심지어 사람들이 많이 모이는 야구장의 대형 전광판을 이용하여 영화광고를 하고 있습니다. 우리나라보다 아웃도어 규제가 약한 외국의 경우 전철 전체를 특정영화 포스터로 장식하거나, 대형 입체간판을 세워 관객들의 시선을 사로잡습니다.
 

요즘 젊은 관객들의 이용률이 높은 매체는 유튜브입니다. 최근에 영화 마케팅에서 두드러진 현상 중 하나는 영화에 대한 호기심 또는 흥미를 유발하기 위해 영화의 컨셉을 이용한 UCC타입의 동영상 제작입니다. 예를 들어 개그맨 박나래를 이용해 만든 UCC영상 <해피 데스데이>는 영화의 주인공이 계속해서 살해된다는 컨셉을 코믹하게 만들어서 젊은층 관객들 사이에 화제가 되었습니다.

영화가 흥행에 성공하기 위해선 관객의 시선을 잡고 호기심을 자극해야 하기 때문에 영화 마케팅은 날로 진화하고 있습니다. 영화의 성공 뒤에는 눈에 보이지 않는 치열한 영화 마케팅 전쟁이 있습니다. 한 편의 영화가 성공하기 위해서는 영화를 만드는 제작진들의 노력도 있지만 이를 관객에게 잘 설득하기 위한 마케팅의 노력도 있다는 점을 기억하세요.

 
*위 글은 영상물등급위원회의 공식 견해와 다를 수 있습니다.

 
 
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